Google、広告のパーソナライズに英国およびEUのユーザーのIPアドレスを活用へ

Googleは、2026年8月3日またはその直後から、欧州経済領域（EEA）、英国、スイス全域において、広告の測定およびパーソナライゼーションにIPアドレスを使用し始めることを、広告主に対して通知し始めました。

IPアドレスは、ほぼすべてのリクエストにおいてオンラインサービスによって取得されており、この慣行は世界の多くの地域で日常的に行われています。しかし、IPアドレスが規制対象の個人データとみなされる英国やEUでこれを行うことは、新たな試みとなります。

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変更点

Googleはすでに、トラフィックのルーティングや広告配信のために、顧客タグ、SDK、HTTP呼び出し、アップロードを通じてこれらのIPアドレスを取得しています。

8月3日に変更されるのはその目的です。同じIPアドレスが、測定や広告のパーソナライゼーションのためのデバイス識別に使用されるようになります。この用途こそが、英国およびEUの法律において同意要件を発生させるものとなります。

また、GoogleはIAB Europeの「透明性と同意フレームワーク（TCF）」の「機能3」（「自動的に送信される情報に基づくデバイスの識別」）に登録する予定です。

このフレームワークにおいて、機能3とは、IPアドレスを含め、デバイスが自動的に送信するデータに基づいてそのデバイスを識別する方法のことです。

これ自体は同意の手順ではなく、正当な利益ではなくユーザーの同意を必要とするパーソナライゼーションの目的に付随するものです。

同社はこの変更を、プライバシー強化技術（PET）の文脈で位置づけ、デバイス上での処理、信頼できる実行環境、およびセキュアな多者間計算を挙げています。

一部のパーソナライゼーション機能は今年後半または来年初頭まで導入されませんが、その時点でGoogleは、自社サービスを利用するユーザーに対し、IPアドレスに基づくパーソナライゼーションの選択を可能にするとしています。

Googleは、スパムや不正行為対策として、世界の他の地域で以前から広告にIPシグナルを利用しており、IPは広告エコシステム全体ですでに一般的であると主張してきた。

しかし、EEA、英国、スイスでは状況が異なります。GDPRの下ではIPアドレスは個人データとみなされ、IPアドレスを使用してデバイスを識別することは、クッキーがブロックされたり削除されたりした際にデバイスを追跡する手法である「フィンガープリンティング」の基盤となるからです。

Google自身もかつては同様の見解をとっていた。

2019年、当時のChromeエンジニアリングディレクターであるジャスティン・シュー氏は、フィンガープリンティングはユーザーの選択を損なうものであり、ユーザーがクッキーを削除するようにそれを削除できないため、間違った手法であると述べていた。

Googleは2024年12月、この立場を翻し、広告主に対するフィンガープリント技術の禁止を撤廃した。

英国の情報コミッショナー事務所（ICO）は、この方針転換を1日以内に「無責任」だと批判した。

現在のタイミングが厄介な点だ。2026年5月18日、ICOはオンライン広告の同意規則の変更について、英国政府に向けた助言を公表した。

ICOが推奨するアプローチでは、同意なしに一部の広告を許可するのは、個人の長期的な行動ではなく、その時点で閲覧されているコンテキストに基づく場合に限られ、サービス横断的に個人をプロファイリングする追跡については、引き続き同意が必須となる。

複数のプラットフォームにまたがるIPベースのパーソナライゼーションは、この基準において「同意が必要」な側にあたる。

ICOは、現時点では何も変更されておらず、既存の規則が依然として適用されることを強調している。

Googleが顧客に送信したメールでは、コンプライアンスの負担が広告主に転嫁されており、広告主は引き続きGoogleの「EUユーザー同意ポリシー」に拘束され、対象地域のユーザーから有効な同意を取得しなければならないことが改めて通知されています。

IP ベースのパーソナライゼーションに関するユーザー向けの選択機能は、Google の展開がさらに進むまで利用できません。

それまでは、利用可能な制御手段は従来通り、非必須のクッキーや同意を求めるプロンプトを拒否すること、および myadcenter.google.com で Google アカウントの広告パーソナライゼーション設定を確認することです。

これが、サービス横断的なプロファイリングにおいて同意を義務付け続けるという、ICOが5月に示した助言と整合するかどうかが、Googleの展開によって今、問われている点です。

出典：https://www.bleepingcomputer.com/news/security/google-to-use-uk-and-eu-user-ip-addresses-for-ad-personalization/